新冠肺炎疫情暴发至今一年有余，全球累计确诊病例超过1亿例，而这一数字仍在增加。在中国，疫情很快得到有效控制而疫苗也为全球抗疫带来了曙光。
但整体而言，在疫情控制向好的大背景下，复苏仍是行业的主题。从年4月至今年1月，我们针对中国市场共进行了四轮旅游意愿调研，经过梳理和比较分析，提炼出行业变与不变的趋势。展望年的中国旅游市场，我们在本文中建议旅游企业认真做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应变、果断的新机把握，以便从容应对非线性复苏，为长期制胜奠定基础。
值得注意的是，全球疫苗接种的持续推进将为遭受重创的国际旅游带来复苏希望。我们从本次旅游意愿调研可以看到，境外游尽管暂时不能实现，但消费者的愿望却更为强烈，关键是如何在疫情可控的前提下，探索可行的做法。
总体观点和判断：
旅业作战重点在五一和国庆。整个的估计应该是三四月回暖，五六月小高潮、七八九十大高潮、天冷之后可能又是另一轮疫情，同时各个仍然可能伴有零星疫情，但随着春暖花开，气温上升，国内疫苗的不断成熟，中国精准疫情防控经验的加强，直到今年冬天，不会再出现大面积疫情，毫无疑问，年的国内游即将迎来高光时刻。短中长期的变化趋势日益清晰
比较年4月至今的四次调研，我们发现受访者的旅行意愿呈现非线性复苏态势，在出行活动和旅行意愿这两项上表现尤为明显。
首先，受访者的安全信心略有波动，但长期信心是坚固的。
整体而言，疫情下中国游客的旅游偏好呈现出短中长期的不同变化。
短期变化反映在疫情反复对游客出行信心与意愿的影响也是不确定性最大的所在。最新调研在疫情反复的一月进行，结果显示，未来4个月有休闲度假计划的受访者为51%，低于年8月调研的70%，高于年5月疫情较严峻时的27%（见图2）。此外，国内长短途休闲旅游、国内商务出行受访者普遍认为，防护措施应做足，如戴口罩等，普遍信心等级为审慎乐观。
中期而言由于出境游受限，导致消费回流而带动的新机遇，包括高端消费人群流向国内小众消费，以及小众旅游产品与消费类别在国内的普及和爆发式增长，包括滑雪、潜水、免税品消费等。同时人们对出行灵活性的要求提高了，因此更看重退改签等政策。
长期来看，游客对边陲、自然景点、小型定制团的偏好、以及数字化带来的崭新旅游体验将进一步强化。
做好三件大事应对非线性复苏
根据麦肯锡对全球旅游消费复苏预测，中国旅游行业最快可能于年恢复至年水平。年作为承前启后的一年，既有望是行业复苏的快车道，也有可能成为企业成败的分水岭。我们建议旅游企业做好三件大事：坚定的数字化转型、敏捷的疫情应对、以及果断的新机把握，在挑战中把握机遇，成功应对行业非线性复苏，为长期制胜奠定坚实基础。
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坚定的数字化转型
年多项数字化营销和数字化运营试水成功
在年，酒店、航司、线上旅行社（OTA）等从业者纷纷采用数字化手段提升营销能力、优化运营模式。
在数字化营销方面，直播+网红带货的模式逐渐兴起。年度话题00后藏族少年丁真一夜爆红后，四川甘孜理塘成功引流，将丁真打造成为旅游IP，并推出旅游宣传活动。
在数字化运营方面，旅游业作为服务密集型行业也进行了诸多尝试。比如说，多家海内外景区和景点依托VR技术和在线直播平台提供“云旅游”模式，游客在家就能通过APP实现深度游览；另外，为降低病毒传播风险，某些大型连锁酒店集团在旗下多家酒店强化“无接触服务”，包括在自助入住、送餐送物、零秒退房、会员远程入住办理等环节使用智能设备，尽可能减少人员接触以及客人在公共区域的逗留时间。
然而，这些数字化尝试大多处在摸索阶段，模式是否成功未必已成定论。旅游营销面临着市场需求不确定、用户决策路径长、消费转换难等痛点，在疫情下尤为突出。年，随着疫情和政策的持续变化，我们认为用户决策方式及旅游模式开始发生根本性变化，旅游企业需要系统性地开展数字化转型。
数字化营销的三项抓手
疫情之下屏幕时间大幅增加，用户对数字化触点的接受度提高了，使得旅游营销从线下加速转向线上，短视频和直播平台也快速兴起。然而，由于旅游产品相对复杂，个性化而非标“种草容易拔草难”，旅游企业可以在优化营销渠道、加强私域流量运营、筛选和打造合适的IP这三个方面来优化数字化营销，将流量有效转化：
重新审视并分配营销渠道资源，构建用户画像精准定位：通过重新评估各社交媒体渠道的重要性以及投资回报率来最优化营销资源，可以选择短视频/直播/KOL/KOC等方式以快速吸引目标客群，培养复购用户，尽快实现流量变现。例如，某线上旅行社（OTA）“双十一”旅游直播单场最高成交额超8,万元，达人带货成交额同比涨%；某线上民宿品牌联合某线上社区“种草”平台KOL旅游博主在其直播间展开旅游住宿推介活动，直播2小时销售额突破万元，最高订单金额达到近5万元，单笔订单平均金额约1,元。
达人直播带货的同时，还可以运用线上大数据深入洞悉用户群体特征，针对用户属性推送精准营销，并推出为不同客群定制的产品组合，满足各个核心客群的需求。以某大型连锁酒店为例，仅三亚海棠湾的部分酒店就推出了普适通兑款、海景豪华款、家庭套房款、含餐含玩乐款等数个新品，满足多个核心客群的需求。
加强私域社区运营和转化：可以通过审视消费者决策旅程漏斗从公域（如短视频平台）到私域（如 各领域断崖式下跌之时，旅游业近年新兴的领域――短租民宿呈现出了顽强的生命力。
民宿多终端房态管理系统云掌柜发布的《民宿行业数据报告》显示，民宿行业自夏季随行业一起逐步复苏，并在各地短途周边游开始盛行的9月实现对往年同期入住率的反超，最终在年全年入住率达38.5%，接近年的39%，回暖趋势明显。
年的“就地过年”政策更是让短租民宿爆火，途家民宿最新发布的《春节民宿出游数据报告》显示，春节周边游、深度游市场火爆，超过7成的用户倾向于本地出行，一线和新一线城市的周边热门民宿搜索量超过年同期%，部分城市近郊民宿客单价上涨35%以上，高端民宿在春节期间的价格攀升至超过万元每间夜。
短租民宿的迅速回暖，得益于疫情期间积攒的长途旅游消费需求被周边游、短途游分解消化。在与新冠疫情长期共存的预期下，行业对出境游恢复的期望值已经降至冰点，近日，文化和旅游部也再度提醒游客应合理安排行程，非必要不安排出境旅游。出境旅游的旺盛消费需求在很长一段时间内无法得到满足，而短途游是最适合的承接领域。
据世界银行统计，年，我国居民国际旅游支出达到亿美元，占世界旅游总支出的18%，是全球第一大国际旅游支出国，如果能将超万亿的出境游消费转移到国内，无疑能够大幅提振国内的消费。
地方政府、旅游企业也在为此做出努力，年，北上广杭蓉等传统旅游强市、长三角珠三角各旅游大省纷纷打造了短途游的超低折扣产品，刺激旅游消费市场繁荣。
多位旅游业不同领域人士表示，自年春季短途游率先恢复开始，各家旅游企业逐步将产品的开发重心从接近停滞的出境游、长线游放到了短途游、周边游上，这一趋势在十一黄金周达到了一个高峰。中华人民共和国文化和旅游部数据显示，8天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%，实现国内旅游收入.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。
其中，以乡村旅游、县域旅游为代表的本地游及周边游火热，飞猪数据显示，预订国庆本地及周边游酒店的数量同比增长达到80％，增幅首次超过长线游。
春节长假是年的第一个长假，在就地过年政策指导下，各地方政府与旅游企业再度发力，民宿、酒店、乡村旅游等周边游、短途游热门领域纷纷“爆单”。中泰证券（918）相关研报数据预测，受就地过年政策影响，年春节旅游消费可能会同比下降10%至4亿左右，而其中大多数消费将在短途游中产生。
以春节长假为开门红，多位业内人士表示，期待年的旅游业能够在高端短途游、大众周边游的强劲需求引导下实现复苏。
我们都知道旅游业是全球经济的重要支柱，在新冠疫情之前，旅游业大约为全球GDP贡献了8.9万亿美元，创造了全球约合十分之一的工作岗位。在我国，旅游业也在年为全国GDP贡献了大约10.94万亿元，占总GDP的11.05%。这些数字无疑都构筑在人类探索世界的强烈欲望之上。在年，很难说人们的旅行意愿更强了，但至少没有衰减——许多旅行者希望弥补过去一年的遗憾，并用掉那些即将过期的旅游代金券。全球旅游业有望在年迎来重启，旅行者的探索世界的梦想也有望在今年得以实现。
在重新思考旅行的意义之际，以下是我们对年旅游业的六点趋势思考。
1.畅游出行或宅在家里——旅游出行的愿望在年得以实现
年一大旅行趋势是，人们或青睐于不论远近的畅游出行，或直接选择宅在家里。Amadeus的最新调研显示，约合55%的旅行者表示他们会出行14天甚至更长时间，60％的受访旅行者则表示会控制旅行次数，每年仅出行几次。这一结果表明，人们如果出行，更倾向于花时间畅游一番，无论目的地是远是近。
为了弥补年错过的出行机会，旅行者可能会更青睐于获得“富有创意”或“愿望清单”一类的旅行体验。无论是3小时的短途游，还是遥远的洲际旅行，旅行者期待在陌生的目的地获得独特的体验，如果选择乘机前去，他们可能会停留更长时间，并进行更多消费，以确保尽兴而归。
要点：在今年，如果人们计划出游，他们往往倾向于选择花更长时间进行畅游。对此，旅游服务商、代理商和旅游目的地应进行充分准备，为旅行者提供独一无二且终身难忘的新奇体验，在为他们带去惊喜愉悦的同时，也要确保充分知会他们目的地新冠疫情的最新政策动态和安全防护措施。
2.游牧式旅行——在旅游目的地远程办公
新冠疫情让远程办公的有效性得以验证，只需准备好W-iFi和网络摄像头，无论身在何处，远程办公即可轻松实现。此种情况下，或许我们可以将办公地点迁移至海滩或山区等旅游目的地。
巴巴多斯是首个抓住这一机会的国家，其推出的“数字游民”签证允许申请者在这一美丽的小岛远程办公一年。这一做法目前已被许多国家效仿，LoveHomeSwap公司也随即推出了长时间交换住所的服务，以便旅游者在目的地尽情旅行、舒适办公。
随着越来越多住宿领域的公司着眼于长假期，爱彼迎也将业务模式向长期住宿出租靠拢。将是人们重新定义旅行办公意义的一年。
要点：世界各地都可以是人们的办公室。对于旅业从业者而言，是时候推出优惠活动，吸引长期住宿的商务休闲游旅客了。
3.忠诚度转向——更好的服务成为关键
影响旅行者忠诚度的要素在疫情的大背景下已然发生变化。此前，旅行者的期望是攒够积分以兑换更好的服务，但如今，健康、卫生和安全已成为客户信任及客户忠诚度领域的新关键词。Amadeus的调查显示，40%的旅行者表示，在当前背景下，他们更倾向于选择那些有更高卫生及安全标准的航司、机场及酒店，在相关领域更好的服务亦成为旅游公司的制胜关键。
不少旅游公司迅速地响应了这一需求：希尔顿酒店推出非接触式入住服务，洲际酒店集团则组建了“洲全”全球清洁委员会，发起“清洁安全承诺”；汉莎航空则为洲际乘客推出了冠状病毒检测。一些旅游公司的承诺则超出了注意义务范围——阿提哈德和阿联酋航空均承诺将为乘客提供新冠肺炎全球健康保险，如果乘客在旅途中被感染了病毒，他们将承担起相应的医疗及隔离费用。国泰航空也宣布为乘客免费提供新冠肺炎医疗的保险保障，涵盖乘客于海外诊治新冠肺炎的医疗费用。
诸如此类的高水平服务有望吸引更多商务旅行者的 要点：危机关头，客户留存比以往任何时候都更重要，相比此前，赚取里程和额外的免费住宿可能并不如以往那般具备吸引力。旅游公司应务必尽力确保旅行者的健康和安全，不然则会面临失去旅客忠诚及信任的危机。
4.采用技术——无接触式技术将唤起旅行者的出行信心
Amadeus最近开展的一项调研显示，超过五分之四的旅行者认为，技术将提振他们在未来12个月旅行的信心。可强化透明度并支持清晰沟通、无缝支付的解决方案，以及登机解决方案将有望在年大显身手。
在疫情背景下，许多航司及机场迅速应用了无接触式技术，这一趋势也有望在年持续推进。例如国泰航空就推出了无接触式登机手续办理、生物识别登机服务，并改良了机上餐食供应，以减少乘客和工作人员的接触。在去年，Amadeus也与挪威机场运营商Avinor达成合作，在44个机场开展了无接触式技术试点项目，方便乘客办理登机、行李托运、安检和登机手续。
目前，新冠病毒核酸检测的速度也在大幅提高。随着越来越多的国家要求持有核酸检测的阴性结果入境，香港国际机场因此推出了快速病毒核酸检测服务。与此同时，希思罗国际机场也计划推出简单的新冠病毒唾液筛查检测，该检测有望在20秒内提供准确的病毒检测结果。
要点：年，出行安全变得至关重要，技术解决方案的应用有望帮助人们重拾探索世界的信心。
5.旅行社成为最佳旅行伴侣——充满不确定性的混乱时刻，旅行社将为旅行者提供出行保障
疫情时期，旅行社的作用得以凸显，在过去的年，那些没有通过旅行社进行行程预订的旅行者或许会感到不便——由于诸多不确定性因素的存在，隔离规则每周都在发生变化，能及时提供大量宝贵信息的旅行社比以往任何时候都更重要。
因此，在年，各类旅行社都将成为旅行者获取出行实时信息的重要来源。在国内，OTA巨头诸如携程和飞猪等，都已将新冠疫情相关问题及解答嵌入其自助智能客服页面，旅行者可一键获取目的地有关的实时动态。若想获得更多出行灵感？享受最优惠的价格？了解延巴克图到都灵，乃至世界各地的最新卫生政策动态？或者航班取消后需要重新订票？旅行社将能满足旅行者的全部需求。
在年，旅行社将扮演类似周末玩伴的角色——旅行者很难在他们不参与的情况下出行，他们将帮您找到最佳的娱乐地点，并在遇到问题时及时出手相助。
要点：在年，旅游目的地、航司、酒店及租车公司等利益相关者应与旅行社紧密联手，以确保拥有与旅行者行程相关的全部信息，及时处理行程取消或其他意外问题。
6.有意义的旅行——足迹变少了，但思考更多了
疫情暴发前，旅行者们已在努力应对旅游业对目的地环境和社会带来的或好或坏的影响。而疫情造成的旅行中断则给人们更多的时间和空间来分析旅游业对地球和当地社区的影响。
早在前年，法罗群岛就宣布仅对志愿者进行开放，以进行关闭维护。一些航司也做出了相关响应，像挪威便承诺到年，将实现由电动飞机执飞其所有短途航线。
如今的旅行者越来越 要点：在年，旅行者们将对出行方式报以更大的 在艰难的年之后，我们很高兴能迎来寓意着崭新未来的年。我们期待着再次重启旅行，探索并发现久违的世界。让我们一起来展望年的旅游业发展！
结语
尽管在春节前出现疫情反复和信心波动，但我们看到，旅游行业的持续复苏是日益明确的趋势。只不过，这样的复苏并非线性，因此旅游企业应保持战略的敏捷性，灵活制定应对预案。
值得注意的是，危机中往往孕育新机，企业成败在于能否下定决心并以敏锐的眼光把握有限时间窗口下的转型机会。与此同时，出境旅游意愿更趋强烈，国际旅游需求始终存在，旅游气泡或许是重启出境游的可行做法之一。我们相信，年行业复苏的步伐将走得更稳健更有力。
参考文件：
COVID-19tourismspendrecoveryinnumbers,October20,
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